Różne rodzaje copywritingu

Słysząc pojęcie „copywriter” mamy na myśli… no właśnie, co? 🙂 Dla każdej osoby określenie to będzie oznaczało coś nieco innego, gdyż copywriting to obecnie bardzo szeroka dziedzina, pełna nisz i specjalizacji. Te wymienimy i rozwiniemy poniżej, lecz najpierw wyjaśnijmy pojęcia copywritera i copywritingu. Copywriter to przede wszystkim twórca treści pisanych (chociaż mogą później być one odczytywane np. w radiu lub telewizji), jego zadaniem jest odpowiednie operowanie słowem w celu uzyskania określonego efektu. Jak to zazwyczaj bywa, jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze, dlatego najczęściej copywriting odpowiada na zapotrzebowania przedsiębiorców i zleceniodawców z różnych dziedzin – teksty mają najczęściej charakter sprzedażowy lub promocyjny, promując jakiś produkt lub usługę (w przypadku marketingu sprzedażowego, storytellingu lub social media copywritingu), lub same stanowiąc produkt (w przypadku książek, e-booków, artykułów specjalistycznych). Często są one również pośrednim środkiem służącym sprzedaży (wykorzystywane w celu pozycjonowania stron, czyli SEO copywriting i E-commerce copywriting). Na wielu stronach internetowych definicja słowa „copywriter” wciąż skupia się głównie na charakterze sprzedażowym (slogany, teksty, hasła reklamowe), ale powoli dostrzegane są również inne aspekty copywritingu, które opiszemy poniżej.

Klasyczny copywriting

Być może to tylko moje odczucia z tym związane, bo copywriting znam najmocniej od tej strony, ale dla mnie klasyczny copywriting to tworzenie dobrej jakości artykułów na dany temat. Na ich przygotowanie składa się porządny research i zapoznanie z tematem, ustalenie celu, zaplanowanie treści artykułu, a potem napisanie go i końcowa korekta. Celem takiego copywritingu jest przekazanie treści lub podzielenie się wiedzą, ale aby było ono skuteczne, artykuł musi być ciekawy. Z kolei żeby był on popularny i chętnie czytany, musi wyświetlać się wysoko w wynikach wyszukiwania, dlatego warto aby był też dobrze zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek. Artykuły piszemy przede wszystkim dla ludzi, ale nie powinniśmy zapominać o robotach wyszukiwarek, gdyż to one pośrednio są odpowiedzialne za wyświetlanie wyników wyszukiwania, a zatem za dotarcie do ludzi. Z  tego powodu podczas pisania artykułu zawsze trzeba mieć na uwadze elementy SEO (Search Engine Optimization – optymalizacja pod kątem wyszukiwarek). Na szczęście, często oba te cele (pisanie dla ludzi jak i „robotów”) są ze sobą zbieżne i łatwe do połączenia – jak np. stosowanie nagłówków H2 i H3. W branży istnieją również artykuły pisane przede wszystkim z myślą o robotach – jest to element SEO copywritingu, ale o tym poniżej 🙂 „Klasyczny” copywriting jest najbardziej obecny w serwisach tematycznych i branżowych, na blogach i poradnikach, w których liczy się rzetelny, porządnie napisany tekst, przekazujący odpowiednie informacje w ciekawy i przystępny sposób, ale i uwzględniający aspekty SEO.

SEO copywriting

W świecie Internetu nasze codzienne działania silnie związane są z wyszukiwarkami – w Polsce przede wszystkim Google. Dotyczy to niemal całego amerykańskiego i europejskiego Internetu, ale nie całego świata – w Rosji jest to np. Yandex (chociaż Google też tam ma coś do powiedzenia), a w chinach Baidu. Oprócz tego na rynku istnieją mniejsi gracze, jak np. Bing czy DuckDuckGo, ale najczęściej myśląc o pozycjonowaniu stron i wynikach wyszukiwania, mamy na myśli Google.

To, co wyświetla się na daną frazę na samej górze, a zatem jest najczęściej klikane, nie jest przypadkiem. Jest to z jednej strony ściśle strzeżona tajemnica Google, związana z algorytmami, które te wyniki wyszukiwania układają, a z drugiej – cel wielu firm i stron internetowych. Wysokie pozycje na interesujące nas frazy pozwalają w „darmowy” sposób pozyskać na naszą stronę ruch. Dlatego też np. producent mebli chce wyświetlać się wysoko na hasła związane z meblami, fryzjer – z fryzjerstwem, a mechanik – z naprawą samochodów. Mogą być to zarówno krótkie hasła, jak np. „mechanik samochodowy Zielona Góra” jak i dłuższe, tzw. long tail, jak np. „jak naprawić silnik Alfa Romeo 159 uszczelka pod głowicą”. Oba z tych haseł mogą przynieść warsztatowi potencjalnego klienta, o ile znajdzie on odpowiedź na swoje zapotrzebowanie na stronie. Dlatego też przy pozycjonowaniu stron ważne są tematyczne, odpowiednio zoptymalizowane pod wyszukiwarki treści. Dlatego też treści lub artykuły na stronie nieodłącznie związane są z pojęciem seo copywritingu.

Treści wykorzystuje się nie tylko bezpośrednio na stronach internetowych (on-site optimization, on-site SEO), ale również poza nimi (off-site SEO). Na pozycję strony w wynikach wyszukiwania wpływa nie tylko treści na niej się znajdująca, ale również „moc domeny”. Silnie wpływa na nią ilość, jakość i tematyczność linków do niej prowadzących. Działa to zgodnie z zasadą – jeśli dużo dobrych osób dobrze o Tobie mówi na dany temat, to znaczy że jesteś dobry. Jeśli dużo stron związanych z tematyką naprawy pojazdów linkuje do strony danego warsztatu, to strona ta powinna się w naturalny sposób wyżej w wynikach wyszukiwania. No i w tej całej „naturalności” tkwi haczyk, gdyż bardzo trudno jest sprawić, aby obce osoby i strony linkowały do naszej strony.  Często zdobywanie linków, czyli „linkbuilding” odbywa się za pomocą płatnych artykułów sponsorowanych (artykułów z linkiem publikowanych na prywatnych stronach lub blogach), wpisów na preclach (blogi stworzone z myślą o artykułach z linkiem) lub katalogów stron (internetowym odpowiednikiem niegdysiejszych książek telefonicznych). Jest to skuteczna i praktykowana metoda pozycjonerów (osób zajmujących się pozycjonowaniem stron) na zdobywanie linków. Aby można było gdzieś umieścić link, trzeba mieć gdzie – i często jest to właśnie zadanie copywritera. Ma on za zadanie stworzyć tekst związany tematycznie ze stroną, do której kierować ma link w nim zawarty. Warto na tym etapie wspomnieć czym są słowa kluczowe lub frazy kluczowe – są to jak nazwa wskazuje słowa, które są kluczowe dla danego tekstu lub branży. Często stanowią one frazę na którą wyszukiwane są dane firmy/strony i są one bardzo ważne dla pozycjonowania. Artykuły uwzględniające optymalizację pod wyszukiwarki powinny zawierać w sobie słowa kluczowe – obecnie jest to zazwyczaj 1-4% tekstu, lecz w zamierzchłych czasach mogło być to nawet 10-20%. Obecnie tę „patologię” możemy zobaczyć m. in. na frazy związane z niedzielami handlowymi i otwarciem sklepów – artykuły o tej tematyce nie mają zbytniego sensu, są jedynie naładowanym słowami kluczowymi bełkotem, powtarzającym to samo na różne sposoby 10 razy. Aczkolwiek stworzenie tekstu, który osiągnie pierwsze miejsce w Google na taką frazę, również jest wyzwaniem, i niestety – dla wielu stron jest opłacalne. Wynika to z niedoskonałości algorytmów Google, które w tym przypadku są wykorzystywane bez litości – ze szkodą dla użytkowników.

Publikacje sponsorowane

W przypadku publikacji sponsorowanych jakość i długość tekstu silnie zależna jest od tego gdzie ma być on opublikowany – w przypadku jeśli jest to duża, znana strona z silną pozycją, publikacja artykułu na niej może kosztować 1000 a nawet 10 000 zł. W takim przypadku jakość tekstu na niej umieszczona musi być adekwatna do kosztu publikacji – nie opłacałoby się umieszczać na niej byle czego. W przypadku gdy strona nie jest aż tak duża a publikacja kosztuje 50-300 zł, teksty są proporcjonalnie krótsze i nieco gorszej jakości(co nie znaczy że złe). Budżet na napisanie tekstu stanowi zazwyczaj 20-80% kosztu publikacji. I tak tekst na publikację za 300 zł kosztuje zazwyczaj 60-80 zł, a na stronę gdzie publikacja kosztuje 50 zł – 20-30 zł. Zazwyczaj tego typu publikacje mają określoną minimalną długość artykułu, np. 300 słów lub 2000 zss (znaków ze spacjami). W przypadku publikacji sponsorowanych teksty pisze się przede wszystkim z myślą o ludziach – potencjalnych klientach lub czytelnikach, ale z uwzględnieniem robotów wyszukiwarek i zasad SEO.

Precle, katalogi

W przypadku publikacji na preclach lub katalogach liczy się przede wszystkim szybkość pisania – artykuły te nie są zbytnio przeznaczone do czytania dla ludzi. W przypadku katalogów mają one  na celu pokrótce opisać o czym jest dana strona, ale poza robotami wyszukiwarek mało kto korzysta już z katalogów – wolimy używać Google. Sytuacja ta wyglądała inaczej 20 lat temu, kiedy nie było jeszcze Google – wtedy stanowiły one istotne miejsce w Internecie, a każdy portal internetowy (onet, wp, o2, gazeta.pl, interia) miały swój katalog internetowy. Z kolei precle to mniej lub bardziej masowo tworzone strony lub blogi zapełniane powiązaną tematycznie treścią, w której mają znajdować linki pozycjonujące. Są one wykorzystywane jako łatwy sposób pozyskiwania linków i tworzenia tzw. zaplecza. W ich przypadku nie ma co się łudzić – mało kto wejdzie na te strony i przeczyta te artykuły, dlatego są one tworzone z myślą o wyszukiwarkach – jako otoczenie tematyczne dla linka. Jakość tych tekstów jest bardzo niska, gdyż liczy się jedynie szybkość ich napisania i tematyka – w skrajnie kiepskich przypadkach teksty „pisane”, a właściwie tworzone są przez automaty – wtedy imitują one tylko sensowną treść, a tak naprawdę stanowią bezsensowny bełkot, zawierający jedynie słowa kluczowe.

Marketing szeptany

Marketing szeptany to kolejna grupa działań związanych z pozycjonowaniem i budowaniem świadomości marki w Internecie. Polega ono na pisaniu komentarzy na forach, polecających daną firmę, stronę, produkt lub usługę, często wraz z linkiem do nich prowadzącym. Praca ta wymaga umiejętności pisania przekonujących postów i wcielenia się w rolę typowego członka forum, w przeciwnym wypadku często takie posty są usuwane (nie bez powodu) jako spam przez co uważniejszych moderatorów. Podobnym zadaniem jest pisanie w Internecie opinii, jak np. w Google Maps czy rekomendacje na Facebooku. Ich celem jest wcielenie się w rolę klienta, który zachwala dany produkt, firmę lub usługę. Nie są to działania zbyt etyczne, ale z pewnością są one obecne na rynku internetowym.

Copywriting E-commerce

Jest to copywriting powiązany zarówno z SEO, jak i sprzedażą. Sklepy internetowe bardzo często posiadają wiele kategorii i produktów, które wyświetlają się w Google. Często są one do siebie bardzo podobne, a różnią się jakimiś drobnostkami, np. rozmiarem albo kolorem. W celu uniknięcia kanibalizacji treści oraz duplicate content, czyli rzeczy szkodliwych dla sklepów internetowych, stosuje się tworzenie unikalnych opisów. Nawet jeśli produkt jest taki sam, ale np. raz niebieski, a raz czerwony, należy opisać go w podobny sposób, ale innymi słowami, aby treść była oryginalna i nie została uznana przez Google za powielającą się lub skopiowaną. Wiele zleceń dla copywriterów dotyczy właśnie tego obszaru działań. W ich przypadku szczególnie ceniona jest umiejętność przedstawienia tego samego tematu, kategorii lub produktu na mnóstwo różnych sposobów, dlatego liczy się szeroki zasób słownictwa, kreatywność, oraz umiejętność tworzenia zróżnicowanych zdań. Czynność tę można również „pół-automatyzować”, za pomocą tzw. mieszarek tekstów. Wtedy raz przygotowany (w odpowiedni sposób) tekst po „wrzuceniu” do mieszarki pozwala wyprodukować mnóstwo różniących się od siebie tekstów, za sprawą różnych synonimów. Raz wyjdzie np. „Ten samochód jest zielony”, a innym razem: „To auto jest koloru butelkowego”. Pomimo iż znaczą one mniej więcej to samo, dla Googla stanowią one uniknalną treść. Jednakże napisanie dobrego tekstu do mieszarki jest sztuką samo w sobie, a zarazem grą-słowno logiczną.

Copywriting sprzedażowy

Skoro już wspomnieliśmy o copywritingu związanym ze sklepami internetowymi, trzeba omówić cały copywriting sprzedażowy. Jest on poniekąd „protoplastą” całego copywritingu, gdyż to dopiero z niego, wraz z pojawieniem się Internetu, wyewoluowały inne jego odmiany. Copywriting sprzedażowy jak sama nazwa wskazuje ma na celu sprzedaż lub promowanie – produktu, usługi, a nawet polityka. Jego celem jest przedstawienie obiektu naszej twórczości w jak najlepszym świetle – wskazując jego cechy i zalety. Najkrótsze, ale często najtrudniejsze jego formy to slogany i hasła reklamowe, w których trzeba przekazać całą treść w bardzo ograniczonej liczbie słów. Dobre hasła reklamowe potrafią dotrzeć do całej rzeszy ludzi. Kto nie zna hasła Nike: „Just do it.” albo sloganu reklamowego Calgon: „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” – nawet czytając ten tekst,  zapewne nieco go podśpiewujesz, a w głosie masz w charakterystyczną melodię. Tak działa potęga marketingu 😉

Copywriting sprzedażowy wykorzystywany jest nie tylko w reklamach, telewizji i radiu, ale również na ulotkach, stronach i w sklepach internetowych. Są one odpowiednio skonstruowane, aby przekonać potencjalnego klienta do polubienia danej firmy/marki lub zakupu. Wykorzystują one wszelkie osiągnięcia współczesnej socjologii, psychologii, NLP (programowanie neurolingwistyczne), a stworzenie dobrych tekstów sprzedażowych wymaga sporych umiejętności – które są jednak adekwatnie wyceniane. Dlatego jest to bardzo intratna specjalizacja w świecie copywritingu.

Storytelling

Odmianą, ale i częścią copywritingu sprzedażowego jest tzw. storytelling, czyli umiejętność opowiadanie historii. Dobry storytelling pozwala znacznie bardziej zaangażować odbiorcę, a przy tym niezauważalnie „przemycić” treści reklamowe, co może być bardzo skuteczne w aspekcie sprzedaży.2x2x Jako genialny przykład storytellingu mogę przywołać chociażby kampanię reklamową Allegro – tej tematyce poświęciłem swoją pracę magisterską z dziedziny e-biznesu 🙂 Oto jeden z najlepszych przykładów skuteczności storytellingu, z blisko 19 milionami wyświetleń na YouTube:

Social media copywriting

Drugim aspektem często powiązanym ze sprzedażą, zwłaszcza w ciągu ostatnich lat, jest social media copywriting. Jak nazwa wskazuje, jest on związany z social mediami – głównie facebookiem i instagramem. Prowadzenie fanpage’a na facebooku lub profilu na instagramie wiąże się z publikowaniem postów – opracowanie treści do nich może być zajęciem dla copywritera. Nawet jeśli posty nie są stricte związane ze sprzedażą lub promowaniem czegoś, ich celem jest wywołanie pozytywnej reakcji odbiorców, uzyskanie ich zaangażowania lub polubienia naszego profilu, co później może przełożyć się na sprzedaż.

Copywriting tłumaczeniowy

Jest to kategoria wymyślona przeze mnie, jako poniekąd oddzielna dziedzina copywritingu. W obecnych czasach globalizacji wiele kultur się przenika, a firmy zdobywają nowe rynki. W takich czasach często potrzebne jest tłumaczenie materiałów, lub stworzenie ich od nowa w danym języku. Jest to poniekąd zajęcie głównie dla tłumacza, lecz bywa że łączy się ono z umiejętnościami copywritingu. Często podczas tłumaczenia oferty lub informacji i dostosowywania ich do nowego rynku, należy wziąć pod uwagę lokalne uwarunkowania kulturowe i specyfikę języka. Świetny tekst sprzedażowy doskonale działający w jednym kraju, w innym może nie być tak samo skuteczny, gdy zostanie dosłownie przetłumaczony przez tłumacza – być może należy sformułować go nieco inaczej, aby dostosować się do warunków panujących w innym kraju. Jako ciekawostkę przytoczę tu historię pewnej firmy, która chciała wejść na rynek Indyjski. Nazwa tej firmy to  „Sati” – i jak dotąd w innych krajach nie stanowiło to żadnego problemu, aczkolwiek w krajach azjatyckich słowo to oznacza rytualne samospalenie wdowy, razem ze zwłokami męża. Raczej dość kiepskie skojarzenie jako marka 😉 To tak, jakby u nas na rynku pojawiła się marka „Holokaust”. Dlatego zawsze warto mieć na uwadze tajniki różnych języków i kultur.

Ghost copywriting

Ghost copywriterzy, lub inaczej autorzy widmo, to zawód o którym niewiele się mówi, z wiadomych powodów. Są to osoby które na zlecenie piszą książkę lub e-booka dla innej osoby, przekazując jej swoje prawa autorskie. Później osoba ta wydaje ją pod swoim nazwiskiem i promuje wykorzystując swoją markę osobistą. Jest to działanie niezbyt etyczne, zwłaszcza po stronie zamawiającego, ale na pewno pozwala mu oszczędzić sporo czasu. Jego wkład ogranicza się do pomysłu i nadania kierunku prac, względnie spisania szkieletu, nagrania głosowo swoich myśli i założeń, z kolei zadaniem copywritera jest ubranie tego w słowa i przedstawienie w formie książki.

Naming

Jest to działanie z pogranicza copywritingu i pracy kreatywnej, gdyż jego celem jest stworzenie i wymyślenia JEDNEGO słowa, które może stanowić nazwę firmy lub produktu, markę, nazwę domeny, usługi itp. Wymyślenie odpowiedniej nazwy, która będzie związana z daną tematyką, krótka i dobrze brzmiąca, jest nie lada wyzwaniem. W przypadku nazwy dla działalności w Internecie, warto uwzględniać również to czy domena z daną nazwą jest wolna. A w przypadku znaków towarowych, brandów i marek, czy nazwa ta nie jest zastrzeżona.

Zawody powiązane z copywritingiem

Zapewne oprócz tych wymienionych przeze mnie, istnieje wiele różnych podobnych zajęć, mniej lub bardziej związanych z copywritingiem. Zawody najbliższe i często bardzo podobne do pracy copywritera, to przede wszystkim dziennikarz, oraz redaktor. Oba te zawody ściśle łączą się z pracą nad tekstem, redagowaniem go, zbieraniem informacji itd. Drugą dziedziną kreatywną wykorzystującą biegłe operowanie słowem jest scenarzysta lub reżyser -pisanie scenariuszy lub dialogów wymaga dużej wyobraźni oraz swobody w tworzeniu realistycznych rozmów i wciągających historii, z czym często do czynienia ma copywriter. Przejście między tymi zawodami może być bardzo płynne, podobnie jak pomiędzy poszczególnymi dziedzinami copywritingu.

 

Które dziedziny copywritingu uważacie za szczególnie interesujące? W których czulibyście się najlepiej? Odpowiedzi możecie zostawić w komentarzu 🙂

Bądź pierwszy, który skomentuje ten wpis

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.


*