Na czym polega pozycjonowanie?

Trudno wyobrazić sobie obecnie Internet bez Google. Jest on jego nieodłączną częścią, podobnie jak serwisy takie jak Facebook, YouTube (który to znowuż należy do Google) czy Instagram (który to z kolei należy do Facebooka). Wyszukiwarka Google jest często pierwszą rzeczą, jaką widzimy po otworzeniu przeglądarki, oraz głównym narzędziem do wyszukiwania informacji czy poruszania się po Internecie. Wynika to w dużej mierze z jego wygody, szybkości działania, oraz trafności wyników, które nam sugeruje. Co jednak sprawia, że po wpisaniu danej frazy, jako wyniki pojawiają się nam konkretne strony? Jest to wynikiem działania algorytmu Google – który jest zarówno jego największą wartością, jak i tajemnicą. Naturalnie wiadomo, że ludzie najczęściej klikają te wyniki, które znajdują się najwyżej w wynikach wyszukiwania. Dlatego też każdy właściciel strony internetowej, któremu zależy na zdobyciu ruchu z Google, stara się, aby jego strona pojawiała się jak najwyżej na interesujące go frazy – np. sklep internetowy z butami chciałby pojawiać się jak najwyżej na frazę „buty”, jak i np. „szpilki” czy „trampki”. Jak jednak to osiągnąć? Na tym właśnie polega pozycjonowanie – czyli walka o pozycje w Google 🙂 Oczywiście oprócz Google istnieje wiele innych wyszukiwarek, takich jak chińskie Baidu, rosyjski Yandex, czy amerykańskie Bing i Yahoo, lecz aktualnie Google jest niekwestionowanym liderem i mówiąc „pozycjonowanie” – naturalnie mamy na myśli pozycjonowanie w Google. Również dlatego, że jeśli dana strona pojawia się wysoko w wynikach wyszukiwania Google, to zapewne pojawi się również wysoko także w innych wyszukiwarkach.

Pozycjonowanie — czym jest, od czego zależy i na czym polega?

Pozycjonowaniem stron w wyszukiwarkach internetowych nazywamy czynności mające na celu zwiększenie widoczności witryny w organicznych wynikach wyszukiwania.
Osoby zajmujące się pozycjonowaniem stron, starają się jak najlepiej wpasować w wymagania algorytmu odpowiadającego za wyświetlanie wyników wyszukiwania. Czasami są to działania niezgodne z wytycznymi sugerowanymi przez wyszukiwarki (np. oficjalnie nie jest dozwolone zdobywanie linków z innych stron poprzez artykuły gościnne lub sponsorowane), lecz w istocie są niemal niezbędne do uzyskania wysokich pozycji na konkurencyjne frazy.

Wyniki wyszukiwania — płatne i organiczne

Nie każdy wie, że również w wyszukiwarkach można wykupić reklamę, która pozwala na wyświetlanie odnośnika do swojej strony w miejscach generujących największą liczbę wejść – i jest to właściwie główne źródło przychodu Google, dzięki któremu jest on w stanie utrzymać tak gigantyczną infrastrukturę oraz dostarczać nam tak dokładne wyniki w tak szybkim czasie. W Google takie wyniki występują na początku oraz na końcu strony i są oznaczone napisem „Reklama” z lewej strony, przed właściwą treścią. Te wyniki są nazywane płatnymi, ponieważ jest to forma reklamy, za którą właściciel strony musi zapłacić.

Pomiędzy płatnymi wynikami na początku i końcu strony znajdują się wyniki organiczne, zwane inaczej naturalnymi. Jeśli na daną frazę nie chce reklamować się żaden reklamodawca (albo mamy zainstalowanego AdBlocka 🙂 ), wyświetlają się nam tylko one. To właśnie ich dotyczy treść tego artykułu i to właśnie o pozycje w tych wynikach walczy się za pomocą pozycjonowania. Za wyświetlanie tych wyników nie można bezpośrednio zapłacić, lecz trzeba jak najlepiej wpasować się w założenia algorytmu odpowiadającego za ustalanie kolejności wyświetlanych witryn, aby to on sam wyświetlił naszą stronę przed innymi, o podobnej tematyce.

Warto zaznaczyć, że dla osób zajmujących się pozycjonowaniem stron, wyniki płatne są bardzo kłopotliwe, gdyż Google wyświetla ich coraz więcej – w końcu jest to głównym źródłem jego dochodu. Na niektóre frazy najpierw zobaczymy cztery płatne reklamy (kiedyś maximum to było 3), następnie mapkę wraz z adresami i dopiero wyniki naturalne. Takie ustawienie wyświetlanych treści sprawia, że wyniki organiczne często znajdują się daleko poza krawędzią pierwszego wyświetlanego ekranu, co może skutkować tym, że użytkownicy nawet ich nie zobaczą. Jednakże nie sprawia to wcale, iż nie warto walczyć o pierwszą pozycję w Google, gdyż jest to znakomity sposób na pozyskanie „darmowego” ruchu, w przeciwieństwie do płacenia za każde kliknięcie w reklamę, zwłaszcza licytując się o stawkę z wieloma konkurentami.

Od czego zależy kolejność wyświetlanych stron w wyszukiwarce?

Oczywiście, nikt poza twórcą i właścicielem algorytmu nie wie, jaka jest jego dokładna zasada działania (a w przypadku Google można ze sporą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że nie ma na ziemi człowieka, który w pełni rozumie algorytm Google, gdyż aktualnie uczy się on „maszynowo” i sam rozwija na bazie zbieranych informacji, których nie byłby w stanie ogarnąć umysłem żaden człowiek – mowa tu o terabajtach danych). Jednakże na bazie doświadczeń, obserwacji oraz oficjalnych komunikatów od Google można dość dobrze określić, jakie czynniki pozytywnie wpływają na postrzeganie strony przez algorytm, a tym samym pozycje w wynikach wyszukiwania. Ogólnie rzecz biorąc, możemy je podzielić na dwie grupy. Pierwszą są czynniki związane z budową strony, występującymi tam treściami i sposobem jej działania (czynniki onsite). Drugą stanowi względna popularność witryny w Internecie, określana głównie przez liczbę stron oraz ilość linków do niej prowadzących (czynniki offsite).

Czynniki onsite, związane bezpośrednio z budową strony i jej zawartością, to przede wszystkim:

• Treść — ważna jest ilość, jakość i unikalność, czyli publikowane teksty muszą mieć odpowiednią długość, stanowić użyteczną wartość dla użytkownika i nie mogą pochodzić z innych źródeł. Należy zwracać szczególną uwagę na odpowiednie wykorzystanie nagłówków.
• Słowa kluczowe — to frazy, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę. Muszą w odpowiedniej ilości występować w nagłówkach, opisach, treści, a także — adresie URL. Należy unikać wykorzystania tego samego słowa kluczowego dla różnych podstron, aby nie doprowadzić do zjawiska kanibalizacji słów kluczowych — niestabilnego wyświetlania w wynikach wyszukiwania różnych podstron na to samo słowo kluczowe.
• Aktywność witryny — na stronie powinny być regularnie publikowane nowe treści i artykuły. Dobrze widziane jest również aktualizowanie starszych wpisów.
• Szybkość ładowania — jest to jeden z czynników, które bierze pod uwagę algorytm, ale także użytkownicy. Długo ładujące się strony są często bardzo szybko opuszczane i wzrasta ich współczynnik odrzuceń, który ma wpływ na ranking jakości i wiarygodności witryny w wyszukiwarce.
• Czysty kod strony — optymalizacja kodu HTML jest kluczowa. Należy zadbać, aby szkielet strony był zbudowany w sposób, który zapewnia możliwie najlepsze działanie witryny. Trzeba usunąć wszelkie zbędne elementy i zminimalizować pozostałe, aby w trakcie ładowania strony ilość danych do wczytania była jak najmniejsza. Bezpośrednio wpływa to na szybkość wczytywania strony oraz łatwość indeksowania jej przez roboty Google.
• Linkowanie wewnętrzne — odpowiednia struktura odnośników wewnętrznych ułatwia użytkownikom przemieszczanie się po stronach serwisu. Jest to również sposób pozwalający na lepszą indeksację linków przez roboty. Wykorzystanie najważniejszego słowa kluczowego jako treści odnośnika to dobra praktyka, o ile się z nią nie przesadza 🙂

Czynniki offsite, odpowiadające popularności strony w sieci, to głównie:

• Liczba linków zwrotnych — ilość odnośników w Internecie, które prowadzą na naszą stronę internetową.
• Liczba unikalnych serwisów linkujących – ilość różnych witryn, z których linki prowadzą na naszą witrynę. Należy dbać o to, aby odnośniki znajdowały się na różnych stronach.
• Jakość linków zwrotnych — istnieją algorytmy określające jakość linków zwrotnych z danej witryny. Należy unikać odnośników słabej jakości, ponieważ mogą przynieść efekt zupełnie odwrotny do oczekiwanego.
• Social Media — coraz lepsze rezultaty osiągają strony, których adresy znajdują się również w serwisach społecznościowych typu Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Warto dbać o regularne zamieszczanie linków na przykład na firmowym profilu Facebook.

Pozycjonowanie, optymalizacja, linkbuilding, SEO

Pojęcie pozycjonowania ściśle wiąże się z pojęciem SEO. Jest to skrót od Search Engine Optimization, czyli oznacza: optymalizacja stron pod kątem (algorytmu) wyszukiwarki. Działania onsite i offsite będące czynnikami składowymi pozycjonowania to właśnie działania SEO. Działania onsite, czyli w obrębie strony internetowej określane są zazwyczaj jako optymalizacja strony, podczas gdy działania offsite, wykonywane poza nią, w Internecie, polegają głównie na linkbuildingu – czyli zdobywaniu do niej linków. Głównym celem wszystkich tych działań jest oczywiście sprawienie, aby dana strona wyświetlała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania na odpowiednie frazy.

Modelowy schemat przebiegu pozycjonowania to:

1. Zaplanowanie struktury strony — podział na podstrony i rozmieszczenie treści. Struktura samej treści powinna uwzględniać aspekty SEO, co szerzej wyjaśnia artykuł o SEO copywritingu.

2. Optymalizacja kodu HTML oraz adresów URL wszystkich podstron.

3. Przygotowanie i zamieszczenie treści przyjaznych pozycjonowaniu – odpowiednia długość, zawartość merytoryczna, wykorzystanie słów kluczowych w newralgicznych miejscach.

4. Wdrożenie wersji mobilnej serwisu — dedykowanego widoku strony, zoptymalizowanego pod urządzenia mobilne. Obecnie najczęściej strony buduje się od razu w wersji responsywnej – która automatycznie dostosowuje się do rozmiaru ekranu urządzenia, na którym jest wyświetlana.

5. Optymalizacja działania witryny — usunięcie błędów, usprawnienie czynników mających wpływ na szybkość działania i ładowania, wdrożenie linkowania wewnętrznego.

6. Zdobywanie linków zwrotnych — działania marketingowe, budowa zaplecza, zakup linków w formie artykułów sponsorowanych lub wizytówek w katalogach, marketing szeptany na blogach, forach i w Social Media, współpraca z innymi portalami, blogami, serwisami.

7. Regularne publikowanie nowych treści, aktualizacja starych artykułów o nowe informacje.

Pozycjonowanie a rynek docelowy – pozycjonowanie lokalne i globalne

Strategia pozycjonowania, podobnie jak i słowa kluczowe, ściśle związane z są z rynkiem docelowym. Dla przykładu, gdy ktoś prowadzi warsztat samochodowy w Rzeszowie, nie potrzebuje aby na hasło „mechanik samochodowy” widzieli go mieszkańcy Szczecina. Dlatego też w jego przypadku znacznie lepiej skupić się na pozycjonowaniu lokalnym. Zawiera się w tym zarówno pozyskiwanie linków ze stron związanych z danym obszarem (np. portale regionalne, katalogi lokalnych firm itp.), jak i umieszczaniem w treści strony słów kluczowych typu „mechanika samochodowa” i „Rzeszów”. Podstawą jest również dodanie firmy do mapy Google. Inaczej sytuacja ma się w przypadku działalności o zasięgu ogólnokrajowym lub międzynarodowym. W przypadku działania w skali całego kraju, jak np. w przypadku sklepów internetowych, pozycjonowanie nie jest ograniczone do danego regionu, a raczej do danego języka — tak więc w przypadku Polski, źródłami linków powinny być głównie polskie strony, najlepiej powiązane tematycznie (rzecz jasna dobrej jakości linki zagraniczne również nie zaszkodzą). W przypadku działalności międzynarodowej, istnieje wiele różnych strategii. Niektóre strony mają swoje wersje językowe w obrębie jednej domeny (np. example.com/pl/ dla Polski i example.com/de/ dla Niemiec), inne tworzą subdomeny dla różnych języków (np. pl.example.com dla Polski, de.example.com dla Niemiec), z kolei inne firmy tworzą oddzielne strony dla każdego kraju w którym działają, np. (example.pl dla Polski i example.de dla Niemiec). W zależności od tego w jaki sposób podeszło się do problemu wielojęzyczności i różnych rynków, inaczej wygląda również strategia pozycjonowania na nich. Rzecz jasna dla treści napisanych po angielsku najlepiej zdobywać linki ze stron angielskich i amerykańskich, a dla stron w języku niemieckim najodpowiedniejsze będą linki z krajów niemieckojęzycznych itd.

Trendy w pozycjonowaniu

Świat pozycjonowania zmienia się niezwykle szybko, podobnie jak postępuje ewolucja algorytmów Google i innych wyszukiwarek. Metody pozycjonowania skuteczne jeszcze 10, a nawet 5 lat temu, obecnie mogą nie tylko nie przynieść żadnego efektu, lecz wręcz przeciwny do zamierzonego. Dlatego też ważne jest, aby być na bieżąco ze zmianami jakie wprowadza Google w swoich algorytmach i dostosowywać się do nich. O ile kiedyś głównym czynnikiem decydującym o tym, która strona będzie wyżej w wynikach wyszukiwania była niemalże jedynie ilość linków kierujących do danej domeny oraz nasycenie słowami kluczowymi, o tyle teraz na znaczeniu nabrało znacznie więcej innych czynników. Z kolei w przypadku linków, ilość ustępuje znaczeniu na rzecz ich jakości (tj. renoma linkującej domeny), tematyczności, a także naturalności.

Algorytmy coraz lepiej dają sobie radę z wykrywaniem sztucznie pozyskanych linków lub bezwartościowych linków i karzą strony próbujące w ten sposób wpłynąć na pozycje w wyszukiwarce. Podobnie jest z przesadnie dużym nasyceniem słowami kluczowymi lub wręcz upychaniem słów kluczowych. Obecnie czynnikami istotnie wpływającymi na pozycje strony są wrażenia użytkownika — to czy strona wczytuje się szybko i bezproblemowo, czy nawigacja jest przejrzysta, łatwa i wygodna, oraz czy treści znalezione na stronie faktycznie odpowiadają na potrzeby użytkownika.
Upraszczając — kiedyś strony robiło się „pod wyszukiwarki”, podczas gdy obecnie znacznie bardziej istotne jest robienie stron „dla użytkowników”. Oczywiście najlepsze jest połączenie obu podejść, więc treści internetowe tworzymy dla i pod kątem użytkowników, ale pamiętając o wyszukiwarkach. Na szczęście cele te są dość zbieżne i łatwo je ze sobą pogodzić. Warto mieć również na uwadze, że w obecnych czasach większość z nas przegląda Internet głównie za pośrednictwem smartfonów — dlatego ważne jest, aby zadbać o wersję mobilną strony lub jej responsywność, a często nawet skupić się na wersji mobile bardziej niż na desktopowej.